裸钻加工【规划广角】消费者行为视角下的大宁商业综合体空间绩效评价-规划师杂志

2019年04月08日 | tags | views 46
【规划广角】消费者行为视角下的大宁商业综合体空间绩效评价-规划师杂志

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作者同济大学建筑与城市规划学院硕士研究生任熙元,同济大学建筑与城市规划学院博士研究生王灿,同济大学建筑与城市规划学院教授、博士生导师王德,同济大学建筑与城市规划学院博士研究生陈胜馨在《规划师》2018年第2期撰文,随着消费者需求层级的不断提高,商业综合体呈现出强大的竞争力和广阔的发展前景。在复杂环境下多要素叠合分析中,基于主观经验和价值判断的传统空间行为研究的局限性日趋凸显,急需更加细致的空间环境评价体系来辅助其设计实践。文章以上海大宁国际商业广场为例,通过构建商业综合体的空间绩效评价指标体系,从消费活力、消费者体验及空间紧凑度3个方面对其总体绩效进行评价,并进一步从空间优势、自身效益及连带效应3个维度评判各空间分区的空间绩效,为将来的空间优化提供参考。
[关键词]商业综合体;消费者行为;空间绩效评价;大宁国际
[文章编号]1006-0022(2018)02-0101-07 
[中图分类号]TU984.13 
[文献标识码]B
[ 引文格式 ] 任熙元,王灿,王德,等.消费者行为视角下的大宁商业综合体空间绩效评价 [J].规划师,2018(2):101-107.

研究案例和数据
(一)研究案例
本次研究对象为 2006年投入运营的上海大宁国际安如意。大宁国际位于大宁商圈,临近轨道交通1号线延长路站(约100m距离),是一个以面向本区消费者为主的街区式商业综合体(图1)。大宁国际的商业零售面积为 50000m2,商业空间主要由9 栋建筑构成 ( 表 1)。为便于进一步的分析,研究划分了 58 个空间分区,9栋建筑内部每1层均为1个空间分区,特别将5座、8座、12座底层各划分成2 个空间分区,将 6 座、9 座底层各划分成4个空间分区,以此尽可能保证每个空间分区既完整又彼此独立(图2)。



(二)研究数据
研究以问卷的方式收集数据,调查对象为在大宁国际中随机拦访的消费者,这些消费者大部分已完成消费活动,对未全部完成消费活动的消费者则记录其接下来的活动计划。问卷内容包括受访者的基本信息 ( 性别、年龄、职业、居住地及交通方式 )和当日的消费行为链 ( 发生消费活动的店铺、在各店铺的停留时间、消费额及计划性 )。在这里的单次消费活动被定义为消费者一次有意识的主动停留裸钻加工,即不考虑是否真正消费,仅排除纯粹的路过。
调查时间为 2016 年 10 月和 12 月的 3 个周末共 6 天,收集 148 份有效问卷。在样本的性别构成上,女性占比(52.7%)高于男性;在年龄构成上,青年 (16~ 25岁 )、壮年 (26~ 35岁 )、中年 (36 ~ 45 岁 ) 和中老年 (46 岁及以上 ) 的占比分别为 31.1%、43.2%、13.5%、12.2%;在职业构成上,分为学生 (25.0% )、白领 (46.6% )、其他(23.0% ) 和退休 (5.4% ),其中白领是主体消费人群;从消费者出发地上看,分为周边街道(28.4%)、本区(39.2%)、本市 (29.7% ) 和外省市 (2.7% );从消费者到达大宁国际的交通方式上看,分为地铁 (35.1% )、公交 (19.0% )、出租车 (21.6% )、私家车 (6.1% ) 和步行(18.2% ),“公共交通 + 步行”是主要的交通出行方式。

空间绩效评价体系构建
(一)综合体总体空间绩效评价指标
“绩效”的概念最早由管理学领域提出,作为提高企业生产能力的一种有效管理途径,是指社会经济活动的结果和成效。空间绩效是指进行空间资源配置以满足功能需求和各要素均衡发展的综合效果。在有关商业空间评价的研究中,朱玮用人均活动次数、人均停留时间和人均消费额3个指标在一定程度上反映南京东路的商业空间绩效;王灿进一步将人均活动覆盖范围、人均转向角和单位距离平均活动次数等更为精细的指标应用到五角场万达的商业空间评价中。本文在既有研究成果的基础上将商业综合体绩效的总体评价指标分为消费活力、消费者体验及空间紧凑度3个部分:消费活力反映的是消费者的总体活跃程度,包括人均活动次数、人均停留时间和人均消费额3项指标;消费者体验是从个体路径出发评价消费者在综合体中的购物体验,包括人均步行距离、人均活动覆盖范围和人均转向角3项指标;空间紧凑度反映的是消费者在商业空间内活动的密集程度,包括单位距离平均活动次数、单位活动范围平均活动次数两项(表2)湘女萧萧。

(二)综合体分区空间绩效评价指标
消费者行为视角下的商业综合体各空间分区的绩效如何,是设计师、个体商家和经营管理者共同关注的问题。不同的是,三者有各自关注的焦点:对于设计师来说,希望保证店铺区位的均好性,使得所有店铺对于消费者都有较高的吸引力,客流分布适度均匀;对于个体商家来说蔡瑞芳,希望自家店铺的客流量、消费额均在一个理想的水平;对于经营管理者来说,希望各功能分区相互带动情迷夜中环,使得整个综合体繁华有活力。因此那广子,笔者从这三方的利益诉求出发,从空间优势、自身效益和连带效应3个维度构建分区空间绩效评价体系。其中,从空间优势维度评价各分区的区位对消费者产生的吸引力大小,涵盖自身吸引力、入口优势度和平均邻近度3项指标;从自身效益维度评价各分区的店铺人气旺不旺、能不能带来消费,包括客流量、通过率、停留率、消费额、非计划活动率和停留时长6项指标;从连带效应维度评价该分区的店铺是否能带动其他分区店铺的收益、盘活整个商业综合体,包括逛过该分区的消费者的人均停留时长、人均覆盖率、人均消费额、人均活动次数和人均换点行走距离5项指标(表3)火焰龟。由此评判商业综合体的空间分区在方案设计时是优势空间还是劣势空间,在消费者的使用过程中是活力空间还是潜力空间,在分区间网络联系中是核心空间还是封闭空间。



大宁商业空间绩效评价
(一)总体空间绩效评价
研究选取南京东路与五角场万达的数据作为比较参照,对大宁国际总体空间绩效各项指标进行评价。从消费活力看,大宁国际消费者人均活动次数为3.93次、人均停留时间为163分钟、人均消费额为 476 元,3 项指标都要低于南京东路与五角场万达,由于南京东路与五角场商业等级均高于大宁国际,故这样的结果在情理之中。从消费者体验看,大宁国际的人均步行距离在平面上为 251m、竖向上为 3.2 层王中丙,与五角场万达相比 ( 平面上为 495m,竖向上为8 层 ) 回游距离更短,说明其满足消费者购物需求的距离更短。大宁国际的人均活动覆盖范围为48%,相比五角场万达的42%虽然较高黑喇嘛 ,但消费者走过的空间未及一半,仍有提升的空间。大宁国际的人均转向角为77°,与五角场万达的 79°相差不多魅惑娱乐圈,消费者的行为路径平均夹角为锐角,可见空间较为曲折天之霸王。从空间紧凑度看爱你九周半,大宁国际的单位距离平均活动次数、单位活动范围平均活动次数为 1.56 次 /100 米、12% / 次,优于五角场万达的 0.9次 /100米、10% /次,其商业空间较五角场万达来说更加紧凑、高效(表4)。
总体而言,大宁国际受限于自身等级规模的限制,消费活力方面还有提升的空间,但从消费者体验和空间紧凑度上看,其街区式商业综合体的布局模式较南京东路线性步行街模式与五角场一站式综合体模式而言,能在同等规模的商业空间内产生更多的消费行为,有其自身优势。

(二)分区空间绩效评价
在大宁国际各分区的空间优势维度评价上,选取自身吸引力、入口优势度和平均邻近度3个指标进行综合判定。自身吸引力由空间分区的营业面积、知名度、楼层与步行环境确定,其权重由规划师 AHP 打分确定;入口优势度是空间分区与各出入口距离之和的倒数,值越大说明距离各个出入口越近,入口效应带来的客流越大;平均邻近度是空间分区与其他空间分区距离之和的倒数,值越大说明与其他商业空间的平均距离越近,越有可能受益于店铺连带效应。58 个空间分区的 3 项指标的具体数值不一一赘述,在此对其进行中心值标准化处理后绘制成折线图(图3-a)与气泡图(图3-b),更直观地体现其空间优势干发帽怎么用,其中气泡图中点的大小代表自身吸引力。由此可以看出:折线图中的低洼区和气泡图中的第三象限为明显的劣势空间。为了更准确地判别优势空间与劣势空间,将中心值标准化处理后的3 项指标相加,认为其总和的前 25%的空间为优势空间,后 25%的空间为劣势空间 ( 图 4)。由此可以得到的结论是:从方案设计赋予各空间分区的优势上看,12座几乎均为劣势空间(分区1、3~8),11座同样劣势空间居多(分区28 ~ 30、32),此外 10 座的 2 ~ 3 层( 分区 26、27)、2 座的 2 层 ( 分区 10)及1座的3层(分区14)均为劣势空间;9座、6座、8座、5座底层靠近中央广场的分区均为优势空间(分区15、16、20、21、33、43、46、56),其他零散的优势空间还有 8 座、5 座 2 层 ( 分区22、17) 等。总体而言,西分区劣势空间居多,东分区优势空间居多。因大宁国际的西侧为辅助道路、东侧为主要道路,故方案设计时着力点更倾向于东部分区,这一点在空间优势维度的评价上得以体现。


在大宁国际各分区的自身效益维度评价上,选取客流量、通过率、停留率、消费额、非计划活动率和停留时长6项指标,将其绘制成雷达图以更直观地反映各空间分区的自身效益(图5)。同样认为总和前 25%的空间为活力空间,后25%的空间为潜力空间。可以看出官马溶洞,活力空间有两种模式:一类是靠高通过率与客流量“以量取胜”的餐饮店,如6座1层的甜品店(分区43)、5座1层的 KFC( 分区 16);另一类是靠高消费额与非计划活动率“以质取胜”的服饰店,如8座1层的优衣库(分区21)、1座 1 层的 C&A( 分区 12)。而潜力空间一般在停留时间和停留率两项指标上都尚可,但由于通过率低、客流量极少而难以获得很大效益。从大宁国际分区自身效益评价图中可以看出(图6),中央步行区底层(分区33、39、43、49、56、21、16)及2座3层的影城(分区11)、12座2层的大润发 ( 分区 3)、9 座 4 层的望湘园 ( 分区 42) 等属于活力空间,自身效益较好;1 座 3 层的英孚教育 ( 分区14)、10座(分区25~27)、11座的3 ~ 5 层 ( 分区 30 ~ 32) 及大宁国际的大多数 3 层空间 ( 分区 4、14、18、23、27、30)为潜力空间,自身效益欠佳。总体而言,大宁国际的3层空间出现“断层”现象,即处于3层的大多数店铺自身效益都不理想,这缘于消费者更愿意逛低楼层店铺而不愿上楼,而4~6层多以主力店的形式存在,对消费者有吸引作用,因此3层成为大宁国际中最为尴尬的楼层。


在大宁国际各分区的连带效应维度评价上,将逛过该空间分区的消费者提取出来作为一组,计算其人均的停留时长、覆盖率、消费额、换点行走距离和活动次数5项指标,并将其分别绘制成箱型图以更直观地反映各空间分区的连带效应。以消费者人均停留时长为例,图7反映出逛过9座的消费者人均停留时长要高于其他消费者,而逛过 12 座的消费者人均停留时长较低,说明9座比 12 座更有助于把消费者留在大宁国际商业综合体中九命猫哪里多。同样,逛过中央广场的消费者人均覆盖率更高,逛过12座、2 座的消费者人均换点行走距离更长,逛过中央广场、9 座的消费者人均消费额更大,金熙秀逛过 9 座、6 座的消费者人均活动次数更多(图7)。从大宁国际的分区连带效应评价图中可以看出:6座、9座的2~3层(分区37、40、44、45、47等)在各分区的网络联系中较为封闭,同样属于封闭空间的还有11座的3~5层(分区30~32)、5座的3~4层(分区 18、19)、10 座的 2 层 ( 分区 26)、1座的3层(分区14);而中央步行区底层(分区33、36、39、43、49)、5座的1层(分区15、16)、2座的1、3层(分区9、11)等能够有效地带动消费者的消费活力(图8)。总体而言,高楼层的店铺连带效应较差,在功能网络中处于较封闭的状态,这与其低通过率、低客流量有很大的关系;底层店铺,特别是中央广场周边的店铺连带效应较好,可见大宁国际的中央广场的确是整个商业空间的中心。此外,2 座 3 层的影城 ( 分区11)虽然处于高楼层但仍是核心空间,说明电影等休闲娱乐类业态虽然营业额不高,但可以带动其他消费。



高效与低效空间辨别
商业综合体中投入与收益的比较决定了各空间分区的效率,以较少的投入获得更高的收益是最高效的状态。在上文的评价体系中,各分区的空间优势维度一定程度上反映了投入情况;各分区的自身效益与连带效应维度则一定程度上反映了收益情况圣熙贵族学院。因此,根据 58 个分区的空间优势分为高预期和低预期两大类,再根据其自身效益与连带效应将其运营效果分为理想、较理想、尚可、较不理想与不理想五小类,预期的高低代表对各分区的投入情况,运营效果代表各个分区的收益情况(表5)。

根据投入与产出关系的空间绩效评价图 ( 图 9) 可以看出,低预期但运营效果较理想的分区是大宁国际中的高效空间,如 12 座、2 座 ( 分区 1、3 ~8、10、11)。这些分区普遍处于大宁国际的西侧,虽然区位较差但由于上影CGV、卡通尼乐园、Color Jeans、运动100和大润发等主力店铺的入驻,对消费者产生了较强的吸引力,自身效益与连带效应均较为理想,可见区位较差的分区吸引主力店入驻确实能起到良好的效果。高预期但运营效果较不理想的分区是大宁国际中的低效空间,如9座、6 座、5 座 与 8 座 的 3 层 ( 分 区 18、20、23、47、57),处于中央步行区但由于楼层较高出现“灯下黑”的情况,这些分区的主要业态为餐饮,但与12座6层的饮食天地相比自身效益与连带效应落差较大,这一方面可能说明在区位较好的地段尝试餐饮类业态不是最好的选择,另一方面也可能说明平面区位较好的高楼层店铺本身不应属于优势空间。除了高效与低效分区外全库网,同样值得关注的是低预期且运营效果差的分区,如 1座3层、11座3~5层、10座2层(分区14、26、30~32),这些分区普遍的问题是虽然靠近出入口但在整个空间网络中脱离其他分区,并且店铺知名度不高使得消费者不愿到访,因此可以考虑调整业态、错位发展以吸引特定消费者群体。


结语
在商业综合体快速发展的背景下,本文基于消费者行为的视角,以上海大宁国际为例,探讨商业综合体空间绩效评价指标体系。研究认为,商业综合体空间绩效的评价在总体层面应反映其消费活力、消费者体验及空间紧凑度;在分区层面应着眼于各个店铺的空间优势、自身效益及连带效应。对于大宁国际来说,虽然等级规模不及南京东路步行街和五角场万达,但是街区式商业综合体的布局模式更为紧凑、高效;从空间优势、自身效益与连带效应3个维度上看,58个空间分区的运营效果大部分符合设计预期,但确实存在一些高效与低效空间,其中12座、2座的运营效果要超过预期,9座、6座的3层与10座运营效果要低于预期。本文定量测度了商业综合体的空间绩效恐象,为今后的优化改造及设计开发提供了参考,但因消费者在商业综合体中的空间行为极其复杂,对于各评价指标之间的权重如何确定的考虑仍有不足,故得到的结论还有待更多的研究来补充与佐证。
来源:201802期《规划师》杂志
新媒体编辑:肖莉
审核:郭敬锋
文章全文详见《规划师》2018年02期
《消费者行为视角下的大宁商业综合体空间绩效评价》
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